תגית: ניל הוין

שיעור המרה הוא מדד הבודק כמה מכלל המבקרים באתר אינטרנט ביצעו פעולה שבעלי האתר כיונו אליה (הרשמה, קניה וכיוצא באלה). שמו של הספר בשפת המקור הוא Converted, והוא עוסק באופן בו ניתן למקסם את היחס הזה. הכותב, ניל הוין, הוא אסטרטג בכיר בגוגל, ואת נסיונו כמי שהוביל שיתופי פעולה עם המפרסמים הגדולים בעולם הוא חולק כאן.

נראה לי שהעצה המרכזית של הוין היא לפתח מערכת יחסים אישית עם לקוחות, ליצור שיחה כדי ללמוד לעומק את צרכיהם ואת כוונותיהם, ולא להסתפק באיסוף נתונים ובהתבוננות. להמנע מלהתייחס לממוצעים ולהבין כל לקוח בנפרד. לדעת מה לשאול ואיך (שאלה חיובית – מה אתם אוהבים ב… – מקפיצה את המכירות לעומת שאלה נייטרלית – איך תתארו את החוויה – או שאלה שלילית – במה אנחנו יכולים להשתפר), ולנקוט ב"טריקים" שיגרמו להם לבצע פעולות (דוגמא מעניינת: מסתבר שאנשים מעדיפים תוצאות חיפוש שמופיעות בעיכוב קל ולא באופן מיידי, משום שכך נוצר אצלם הרושם שנעשית עבודה אמיתית מאחורי הקלעים). בדרך זו ניתן, בין השאר, לזהות לקוחות שגוזלים זמן רב מדי או משאבים רבים מדי, ולהפסיק לפרסם עבורם; להבין מתי מערכת היחסים עם לקוח הופכת לבלתי ניתנת לשיפור ולהרפות; להתמקד בצרכי לקוחות שמביאים ערך גם אם מהווים מיעוט מכלל הלקוחות; ולשמור על דינמיות כי המסקנות של היום אינן בהכרח תקפות מחר. הוא מציע מודל עבודה, שלמען האמת פחות עניין אותי משום שאיני עוסקת בשיווק, אבל אנשי מקצוע אולי יפיקו ממנו תועלת.

הספר נועד לאנשי שיווק, אבל מן הצד של הלקוחות, אלה שנתונים למתקפת פרסום אגרסיבית יותר או פחות, יעילה יותר או פחות, מעניין לקרוא על הצד של ה"ציידים", שרוב הזמן מנסים לשכנע אותנו לקנות מה שאין לנו בו צורך.

Converted – Neil Hoyne

מטר

2024 (2022)

תרגום מאנגלית: ניצן לפידות